23.06.2008 / FTD      

Telekommunikation

E-Plus testet Werbung via Mobilfunk

Konzern baut Geschäft um und sieht Google als Vorbild

von Volker Müller

E-Plus, drittgrößter Mobilfunkbetreiber in Deutschland, sieht sich auf gutem Weg beim Umbau seines Geschäftsmodells. Das Unternehmen wolle mittelfristig den größten Teil seines Umsatzes mit Werbetreibenden und Kooperationspartnern erzielen, kündigte E-Plus-Chef Thorsten Dirks am Rande einer Fachtagung an. Umsätze mit den Mobilfunkkunden selbst würden dann weniger als die Hälfte der gesamten Einnahmen ausmachen.

Es werde für alle Netzbetreiber schwieriger, allein mit Verbindungsentgelten dauerhaft auskömmliche Margen zu erzielen, sagte Dirks der FTD. Daran würden auch die derzeit wachsenden Datendienste nichts ändern. Steigende Erlöse seien hingegen in der Werbung zu erzielen. Dirks verwies auf Google: „Millionen Menschen durchsuchen jeden Tag mit Google das Internet. Doch der Konzern hat noch nie einem der Nutzer eine Rechnung gestellt. Vielmehr verdient Google sein Milliarden mit Werbung und Kooperationen.“ An diesem Modell will sich der E-Plus-Chef stärker orientieren.

Das Mobilfunkunternehmen begibt sich so jedoch in Konkurrenz zu weitaus finanzkräftigeren Wettbewerbern. Auch Handyhersteller wie Nokia und Internetkonzerne wie Google und Yahoo wollen einen Großteil ihrer künftigen Umsätze mit personalisierter Werbung auf Mobiltelefonen erzielen. So arbeitet etwa Google an einem eigenen Betriebssystem für Handys.

Noch haben allerdings weder Werbeagenturen noch Mobilfunkbetreiber dafür verlässliche Werbeformen entwickeln können. Auch zeigen Erfahrungen mit stark personalisierter Werbung in sozialen Onlinenetzen wie etwa Myspace, dass Nutzer diese praktisch ebenso wenig beachten wie klassische Werbung.

E-Plus teste derzeit Werbeformen, sagte Dirks. Die Konzerntochter Simyo habe jüngst einen Versuch mit Werbeeinblendungen in Onlinespielen gestartet, das sogenannte In-Game-Advertising. Im Gegenzug erhalte der Nutzer das Spiel kostenlos, sagte der Manager. Auch denke E-Plus über Kooperationen mit Händlern nach: „Wir stellen etwa Textilhändlern ein anonymes, aber detailliertes Profil zur Verfügung, und dieser bietet dem Kunden dann passende Waren an“, sagte Dirks. Im Gegenzug wolle E-Plus einen Teil des so erzielten Handelsumsatzes erhalten.

„Die Werbung muss aber nicht nur die Interessen des Kunden treffen. Der Konsument muss auch einen Nutzen davon haben, sich mit ihr zu beschäftigen“, sagte Dirks. So könnten Kunden Freiminuten oder kostenlose Zusatzdienste erhalten, sofern sie Werbung beachteten. E-Plus werde niemandem Werbung aufnötigen: „Das geht nur über Freiwilligkeit. Der Kunde muss vorher zustimmen, Werbung erhalten zu wollen“, so Dirks. Tests hätten gezeigt, dass etwa 60 Prozent dazu bereit seien.

E-Plus hatte vor mehr als zwei Jahren mit dem klassischen Geschäftsmodell des Netzbetreibers gebrochen. Mit einer Mehrmarken- und Billigstrategie hat der Düsseldorfer Anbieter wesentlich zum Preisverfall und zur anhaltenden Umsatz- und Ertragsschwäche der Wettbewerber beigetragen. Für das Unternehmen hat sich diese Strategie ausgezahlt: E-Plus ist der einzige Mobilfunkanbieter, dessen Umsatz in den vergangenen Quartalen wuchs. Allein im ersten Quartal 2008 legte er um acht Prozent zu. T-Mobile und Vodafone verloren hingegen jeweils mehr als vier Prozent.

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